Хотя файлы cookie никуда не делись, гемблинг-регуляторы оценивают рекламу по тому, где именно она появляется. Эксперты объясняют, почему контекстный таргетинг в iGaming эффективен только в сочетании с белыми списками (allowlists) и данными об аудитории.
На бумаге британское казино сделало все правильно. Его реклама на YouTube показывалась только верифицированным пользователям старше 25 лет, а собственная аналитика оператора подтверждала, что лица младше этого возраста ее не видели. Тем не менее регулятор вынес предупреждение, поскольку канал, на котором транслировался ролик, имел аудиторию, состоящую более чем на 30% из лиц младше 18 лет. В Великобритании этого достаточно для нарушения: проверка касается того, кого охватывает сам канал, а не только того, кто конкретно увидел объявление.
Этот случай вошел в отчет Управления по стандартам рекламы (ASA) о том, как реклама с возрастными ограничениями достигает детей в интернете (опубликован в декабре 2024 года и проанализирован юристами фирмы Wiggin в январе 2025 года). За три месяца ASA отследило более 82 000 рекламных показов на тестовых профилях. Лишь 0.06% дошли до детских профилей, однако в ряде игорных кейсов таргетинг оператора был настроен корректно, но реклама все равно оказалась не на той площадке.
Это важнее бесконечных споров вокруг cookies. Google сохранил сторонние файлы cookie в Chrome, поэтому «эра без cookies» в привычном понимании не наступила. Однако для iGaming-операторов главный сдвиг заключается в другом: регуляторы оценивают, где именно появляется реклама и какую аудиторию охватывает этот ресурс. Контекст отвечает на первый вопрос, а данные об аудитории — на второй.
Наступил ли действительно мир без cookies?
Не так, как планировала индустрия. В апреле 2025 года Google подтвердил, что Chrome сохранит текущий подход к сторонним файла cookie. В октябре 2025 года компания свернула большинство технологий Privacy Sandbox, включая Topics и Protected Audience, сославшись на низкий уровень их внедрения.
Для тех, кто надеялся сохранить привычный таргетинг по аудитории, это отчасти хорошая новость. Сторонние куки в Chrome по-прежнему работают, а поведенческие сегменты доступны для покупки.
Однако для игорного оператора ситуация выглядит иначе. Браузеры Safari и другие на базе WebKit по умолчанию блокируют сторонние файлы cookie. Правила конфиденциальности GDPR и ePrivacy означают, что многие игроки вообще не отслеживаются. Для значительной части регулируемой аудитории среда уже стала свободной от cookies.
Почему контекст имеет такой большой вес в игорном регулировании?
Потому что так написаны правила. В Великобритании правило CAP Code 16.3.13 гласит, что азартная реклама не должна быть направлена на лиц младше 18 лет «путем выбора медиа или контекста, в котором она появляется». Рекомендации ASA добавляют, что она не должна размещаться в СМИ, где несовершеннолетние составляют более 25% аудитории.
В Нидерландах установлена еще более строгая планка. С июля 2023 года голландские обладатели лицензий могут рекламироваться онлайн только в том случае, если они могут доказать, что не менее 95% охваченной аудитории старше 24 лет. Регулятор Kansspelautoriteit (KSA) опубликовал контрольный список в марте 2026 года, требующий проверяемых данных и аудируемой отчетности для соблюдения этого порога, а также обязательного снятия кампаний, если платформа не может гарантировать соответствие требованиям.
В обеих странах идеально настроенный профиль пользователя не защитит оператора, если страница вокруг рекламы имеет нецелевую аудиторию. Пример с казино показывает это: таргетинг на уровне пользователя сработал, но само размещение не прошло проверку. Нидерландское правило добавляет второе требование, поскольку оно учитывает реально охваченных людей, поэтому оператору необходимы как данные об аудитории, так и контекст.
Для оператора это меняет назначение таргетинга. Данные об аудитории определяют, кто с наибольшей вероятностью конвертируется, а на таких рынках, как Нидерланды, они также должны доказывать, кто именно был охвачен. Контекст же решает, разрешено ли рекламе вообще находиться на этой площадке.
Как работает контекстный таргетинг для iGaming?
Контекстный таргетинг выбирает рекламные места на основе контента страницы, приложения или видео, а не истории просмотров конкретного пользователя. Система классифицирует страницу по теме, ключевым словам, тональности и иногда профилю аудитории сайта. Затем оператор делает ставки только на выбранные категории.
Для азартных игр обычно важны три уровня:
- Позитивный контекст (где предложение уместно): прямые спортивные трансляции, коэффициенты и обзоры матчей, результаты гонок, стратегии по покеру.
- Негативный контекст (где бренд никогда не должен появляться): детские игровые и трейдинговые сайты, студенческие образовательные ресурсы, контент об игровой зависимости и ее преодолении, советы по борьбе с долгами.
- Состав аудитории (соответствует ли аудитория сайта юридическому порогу): данные паблишеров, показывающие долю несовершеннолетних значительно ниже 25% (Великобритания) или долю лиц старше 24 лет выше 95% (Нидерланды).
Позитивный уровень приносит конверсии: реклама ставок на спорт рядом с отчетом о матче достигает людей, которые уже думают об игре. Однако релевантность не заменяет комплаенс. Футбольный контент может привлекать значительную аудиторию младше 18 лет, поэтому он все равно должен проходить проверку на состав зрителей. Негативные факторы и анализ аудитории остаются самой сложной задачей.
Почему контекстные системы дают сбои?
Ошибки, описанные в отчете ASA, на бумаге выглядят незначительными, но все равно привлекают внимание регуляторов. Одна гемблинг-реклама была размещена на образовательном сайте для старшеклассников, поскольку программный партнер ошибочно классифицировал ресурс как «справочники и каталоги», а не «детское образование». Другая — на сайте онлайн-калькуляторов с аудиторией несовершеннолетних выше 30%, несмотря на настроенный демографический таргетинг, черные списки и собственные запреты сайта на гемблинг-рекламу. Каждый инструмент работал исправно, но метка категории оказалась неверной.
Черные списки блокируют лишь то, что уже успели пометить, на что и указал регулятор ASA. Юристы Wiggin рекомендуют операторам переходить на белые списки проверенных доменов и приложений везде, где это возможно, и регулярно перепроверять размещения после запуска.
Эффективность белого списка зависит от того, есть ли у оператора доступ к нему. На YouTube и в соцсетях оператор работает с категориями и инструментами исключения самой платформы. В программатике ключевой вопрос практический: видит ли команда, на каких именно доменах размещались ставки вчера, и может ли она оперативно заблокировать их сегодня? Именно такой уровень контроля делает белый список работающим инструментом.
Как операторам выстроить контекстную стратегию?
Начинать следует с регуляторных требований каждого рынка, а не с медиаплана. В Великобритании это означает подтверждение доли аудитории до 18 лет для каждого сайта с помощью панельных или издательских данных. В Нидерландах — сбор доказательств того, что лица старше 24 лет составляют не менее 95% охваченной аудитории в формате, доступном для аудита KSA.
Затем необходимо сформировать белый список вокруг контента с явной взрослой аудиторией: спортивные новости и данные, скачки, финансовые и бизнес-медиа, развлекательный контент для взрослых. В качестве второй линии защиты добавляются категории негативного контекста, а отчеты о размещении проверяются еженедельно. Сделки на базе частных маркетплейсов (PMP) со спортивными и новостными издателями облегчают задачу, так как паблишер заранее гарантирует качество инвентаря и профиль аудитории.